地库投影「撩」车主卖车,人人车把营销玩出了新花样

  最近,一位土豪车主在地库遇到一件颇为哭笑不得的事。

  他带着妹子去地下车库开自己的豪车兰博基尼小牛——原本这是一件很值得向妹子炫耀的事——却发现自己的车被投影投出了一条标语:整个场子,此车最吃藕(丑)。

  这是二手车平台人人车在地库开始的新一轮营销。11月16日起,北京的西单大悦城和上海大悦城地库的人人车营销活动已经开启。今天,广州白云万达的地库也上线了该活动。

  「此车帅到想高价回收」、「最新二胎申请条件:7座以上」、「豪车梦总是要有的,万一实现了呢」……这些让车主们哭笑不得的广告语被随机投射在地库停放的车上,奥迪、奔驰的车主可能被鄙视了,奇瑞QQ的车主可能受到莫大的鼓励,这些广告语最终都指向「卖了吧」。

  

  人人车的相关负责人说,希望通过这个活动让大家卖车时第一时间就想到人人车。

  二手车的营销已是铺天盖地,请明星代言大喊上XX二手车的,在网络上刷屏的,在户外、写字楼占领众多广告牌的——多家二手车平台一年的营销预算超过10亿元。他们的目的很简单,在二手车接受程度不高的国内市场,通过「洗脑」式营销教育消费者,让他们接受购买二手车,并且在换车时第一时间想到自己的二手车品牌。

  经过几年的教育,七八岁的小孩都能随口说出二手车的广告语,这是二手车营销的成功之处,但也是问题所在——二手车平台花了这么大代价教育市场,触达的用户中有多少是真正有买卖二手车需求的?

  二手车的营销需要更精准的触达目标用户,人人车地库投影进行了一次全新的尝试。

  能被目标用户感知的营销才是好营销

  营销所要追求的就是花最少的钱达到最大的效果。

  近年来,铺天盖地的二手车平台广告,从未如此密集地爆发。统计显示,2015年,二手车平台烧在广告上的钱,总计超过8亿元。2016年到2017年,各家二手车在营销上的投入基本都超过10亿元。

  但易观发布的《中国二手车主流模式分析报告》显示,2016年中国二手车电商交易量达144.4万辆,同比增长42.6%,电商渗透率为13.89%。多家平台的广告宣传和配套金融服务等的完善也提高了消费者对行业的认可度,但从渗透率上,二手车电商仍处于发展和探索的初期。

  二手车平台需要更加精准的营销,触达到目标用户,而不是狠砸钱,广撒网。地库是二手车平台比较精准的营销场景。

  人人车的相关负责人说,以往大家在地库里做营销,采用的形式基本都是静态屏幕,在昏暗的环境下很难被注意到,更别说代入感,车主也不觉得广告和自己有什么关系。

  

  从这两个痛点出发,人人车加以改进形成了投影广告的创意——投影在地库里非常明亮,很容易引起车主注意;最重要的是,把广告投射到车主自己的车上,让他觉得这个广告是和自己有关系的。

  车主被卷入营销中,不仅可以和人人车互动,加深对人人车品牌的认知度,还可以形成自发的传播,辐射到更多的人。

  

  人人车选择进行投影营销的北京西单大悦城、上海大悦城、广州白云万达都是车辆较大的地方,更关键的是,这里能成为话题的产生地。这些地方的月度车流量最保守估计有105万台,预计到达人群至少200万,到达率100%。

  另一部分为线上传播的曝光量级,目前已经发出的微博和微信传播,以及朋友圈的自传播,曝光量级预计在千万以上。

  精准获取流量成二手车平台脱颖而出的关键

  二手车电商已基本完成初期的铺垫,进入快速增长期,也是差距逐渐拉开的开始。

  易观分析预测,二手车电商未来几年将保持快速增长,2019年二手车电商交易量有望接近500万辆。

  在发展初期,几家平台的发展节奏都差不多:融资、构建服务能力、大规模营销构建品牌认知度。经过几年的发展,用户对各家平台都有了一定认知,一些用户在买卖二手车时会优先选择二手车电商渠道。

  在几家平台规模和资金背景都差不多的时候,除了传统的烧钱做广告,如何更高效地获得更精准的流量,就成了行业命题——谁能在高速增长期更精准获取流量,谁就跑得更快,更容易脱颖而出。

  人人车的地库投影营销是一次试水,达到了不错的效果,通过在地库本身的传播以及用户在微博朋友圈的自发传播,曝光量级预计在千万以上。后续,人人车还会和一些品牌做联合活动,继续在获取精准流量上深入下去。

  

  同时,在业务上,人人车还通过战略投资的形式,获得了可以说是汽车交易领域最重要的流量来源。今年9月,人人车获得滴滴出行2亿美元投资,滴滴将直接带给人人车4亿多出行用户和超过2100万司机的汽车交易需求,对于汽车交易平台来说,这是国内规模最大也是最精准的目标受众。

  即使仅从营销的价值上来看,滴滴不逊色于线下广告主,但是滴滴拥有的不仅仅是广告推送能力,更拥有对用户的服务掌控力,在二手车交易领域,其通过与人人车的协同,补足这一部分能力后,更大的可能性正在开启。

  从数据上看,抓住「精准获取流量」这一关键词的人人车正在迎来高速增长。今年10月,人人车二手车每日新上架数量达到了翻倍的增长,在北京等20多个城市,人人车每日新上架车源位居行业第一。11月首周,成交量同比增长则达到了179%。

  在拿到滴滴这个汽车交易市场最大的流量入口的同时,今年9月,人人车宣布在营销上将继续加大投入。在行业步入高速增长期的阶段,精准的流量获取方式,加上重度的口碑运营,或许正成为这个寡头逐渐清晰市场的差异化武器。

时间: 11-22

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